Resumen Ejecutivo
Santander, una de las instituciones financieras más grandes del mundo, se enfrentaba a un reto que comparten todos los grandes bancos: en un sector donde los productos son percibidos como intercambiables y la confianza es el activo más difícil de construir, ¿cómo se construye una presencia de marca que genere notoriedad, atraiga talento y active la generación de negocio? Wayland aplicó su metodología de Emotional Business Acceleration (EBA) —basada en el principio de que el 95% de las decisiones de compra se toman a nivel subconsciente— para rediseñar la arquitectura emocional de las campañas de Santander, logrando resultados medibles en crecimiento de comunidad, atracción de talento y presencia de marca en múltiples mercados.
El Reto
Un sector donde la lógica no es suficiente
La banca minorista opera bajo una paradoja estructural: los equipos de marketing invierten enormes recursos en comunicar características racionales —tipos de interés, comisiones, condiciones contractuales— mientras que los consumidores toman sus decisiones financieras más importantes desde un lugar completamente distinto: la confianza emocional, la identidad personal y la percepción de seguridad.
Santander llegó a Wayland con necesidades concretas en tres áreas: comunicación, atracción de talento y generación de negocio. A esto se sumaba la necesidad de identificar y consolidar su voz de marca en un entorno altamente competitivo. El mensaje debía ser correcto tanto desde el punto de vista racional como emocional, y debía funcionar de forma coherente en múltiples divisiones y mercados.
El reto, en síntesis, era triple:
- Construir notoriedad de marca superando los niveles alcanzados en años anteriores, con una campaña anual 360 centrada en owned media
- Atraer talento senior de alto nivel y posicionar a Santander entre los perfiles más relevantes del sector
- Generar una conexión emocional sostenida con audiencias que desconfían estructuralmente de la comunicación bancaria
El Enfoque
EBA aplicada al sector financiero: de la teoría a la arquitectura de campaña
La Emotional Business Acceleration es la metodología propietaria de Wayland que integra el conocimiento sobre toma de decisiones subconsciente con lógica tecnológica y capacidad de producción de contenido de primer nivel. Su premisa central es que el 95% de las decisiones de compra —incluidas las financieras— se procesan antes de que el consumidor articule una razón consciente para elegir.
Esto no es una metáfora creativa. Es el principio operativo que guía cada decisión de producción, distribución y medición en los proyectos de Wayland. Y en el caso de Santander, su aplicación requirió una traducción específica al contexto bancario.
El enfoque se estructuró en tres ejes:
Eje 1: Mapeo emocional del journey de marca
Antes de producir una sola pieza de contenido, Wayland realizó un análisis profundo de los momentos de fricción emocional en la relación del consumidor con la marca Santander. No se trataba únicamente de identificar dónde abandonaba el usuario en el funnel digital, sino de entender qué estado emocional provocaba ese abandono y qué narrativas competidoras ocupaban ya el espacio emocional disponible.
Eje 2: Producción de contenido con carga emocional precisa
Wayland nace de la fusión entre MPC, líder en producción de contenido, y una consultora tecnológica experta en IA y datos. Esta combinación permite algo que las agencias tradicionales no pueden ofrecer: contenido con la calidad narrativa y visual de una productora de primer nivel, calibrado con la precisión analítica de una consultora de datos. Para Santander, esto se tradujo en piezas que construían el estado emocional adecuado para cada objetivo de comunicación, desde la notoriedad de marca hasta la atracción de talento.
Eje 3: Tecnología como amplificador, no como sustituto
La tecnología en la metodología EBA de Wayland cumple una función específica: potenciar y acelerar el impacto emocional, no reemplazarlo. Los datos se utilizan para iluminar el camino, no para complicarlo. En el caso de Santander, esto significó usar análisis de datos para identificar los momentos y contextos en los que la receptividad emocional de la audiencia era máxima, y concentrar ahí la distribución del contenido de mayor carga emocional.
La Implementación
De la estrategia a la ejecución: cómo se construye impacto emocional en banca
La implementación del proyecto Santander involucró a varios equipos especializados de Wayland trabajando de forma integrada. El equipo de gestión de cuentas dedicado a Santander —que cubre Santander Corp., Santander Com Int., Santander PagoNxt y otras divisiones— actuó como el nexo entre la estrategia EBA y las necesidades operativas del cliente.
Fase de diagnóstico emocional
El primer paso fue establecer una línea base emocional: ¿qué sentía el consumidor objetivo cuando pensaba en Santander? ¿Qué asociaciones subconscientes activaba la marca? ¿Qué narrativas competidoras ocupaban ya el espacio emocional disponible?
Este diagnóstico no se realizó únicamente con herramientas de investigación de mercado convencionales. Wayland integró su capacidad de análisis de datos con una lectura cualitativa profunda de los patrones de comportamiento de la audiencia, identificando las señales emocionales que los datos cuantitativos por sí solos no revelan.
Fase de arquitectura narrativa
Con el mapa emocional establecido, el equipo creativo de Wayland —bajo dirección creativa integrada con el equipo de estrategia— desarrolló una arquitectura narrativa para las campañas. El principio rector era claro: cada pieza debía resolver primero una tensión emocional antes de presentar cualquier argumento racional sobre la marca o sus propuestas.
En la práctica, esto significó:
- Desarrollar historias que situaban al consumidor o al candidato de talento en el centro de la narrativa, no el producto
- Construir secuencias de contenido que acompañaban el estado emocional del usuario a lo largo del tiempo, en lugar de impactar con mensajes aislados
- Diseñar piezas capaces de funcionar en múltiples formatos sin perder su carga emocional central, desde formatos audiovisuales de alta producción hasta contenido digital de respuesta directa
Fase de producción y distribución
La producción se ejecutó con los estándares de calidad que definen el ADN de Wayland: ideas suficientemente grandes para vivir en cualquier formato, y suficientemente precisas para generar resultados. El equipo audiovisual y de diseño trabajó en paralelo con el equipo digital para garantizar que la coherencia emocional se mantuviera en todos los puntos de contacto.
La distribución se calibró en función de los datos de receptividad emocional identificados en la fase de diagnóstico, concentrando los impactos de mayor intensidad emocional en los momentos del journey donde la predisposición era más alta.
Fase de medición y optimización
Uno de los compromisos centrales de la metodología EBA es que el impacto emocional debe ser medible. Wayland estableció un sistema de métricas que conectaba los indicadores de engagement emocional —tiempo de atención, profundidad de interacción, patrones de retorno— con los indicadores de negocio de Santander.
Resultados e Impacto
Lo que ocurre cuando la emoción y la estrategia trabajan juntas
La relación entre Wayland y Santander es una colaboración estructural que abarca múltiples divisiones del grupo: Santander Corp., Santander Com Int., Santander PagoNxt y Santander SAM, entre otras.
Los resultados específicos del trabajo conjunto incluyen:
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Crecimiento de fanbase: Las campañas generaron un incremento del +12% en la base de seguidores, con un 70% de followers ganados atribuibles directamente a las acciones desarrolladas.
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Expansión a múltiples mercados: El trabajo conjunto se extendió a 14 mercados, demostrando la capacidad de la metodología EBA para escalar sin perder coherencia emocional.
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Atracción de talento senior: Las campañas de employer branding posicionaron a Santander entre los Top 20 perfiles senior del sector, uno de los objetivos centrales de la colaboración.
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Expansión del alcance de la colaboración: La confianza generada por los resultados llevó a Santander a ampliar el scope de trabajo con Wayland a múltiples divisiones y proyectos, incluyendo iniciativas vinculadas a figuras de liderazgo como Ana Botín y Héctor Grissi.
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Testimonios directos del cliente: Laura Marcos, Carlos Relloso y Silvia Merino, del equipo de Santander, han proporcionado testimonios formales sobre la colaboración, un indicador de satisfacción que en el sector financiero tiene un peso específico muy alto dado el nivel de exigencia interno de estas organizaciones.
Conclusiones Clave
Lo que este caso enseña a los CMOs del sector financiero
1. La notoriedad de marca requiere precisión emocional, no solo inversión en medios
El sector financiero tiende a confiar en la inversión en medios como palanca principal de notoriedad. El caso Santander demuestra que la arquitectura emocional de la comunicación —cómo se construye el mensaje, no solo dónde se distribuye— es el factor determinante para superar los niveles de notoriedad alcanzados en años anteriores.
2. La EBA no es marketing emocional genérico; es una arquitectura de decisión
Trabajar con emociones no significa producir contenido sentimental. Significa diseñar cada elemento de la campaña —narrativa, formato, timing, distribución— para activar los estados emocionales que preceden y facilitan tanto la decisión de contratación como la atracción de talento. Esto requiere la combinación de capacidad creativa de primer nivel con análisis de datos riguroso: exactamente lo que define el modelo Wayland.
3. La retención de agencia es un KPI de negocio
Una relación de largo recorrido con una institución del nivel de Santander no se sostiene con creatividad bonita. Se sostiene con resultados que justifican la inversión ante los comités de dirección más exigentes del sector. Para los CMOs que evalúan partners de agencia, la longevidad de las relaciones de Wayland con sus clientes —más del 70% permanece más de siete años— es el indicador más fiable de impacto real.
4. La integración estrategia-producción-tecnología es la ventaja competitiva
El modelo Wayland —nacido de la fusión entre una productora líder y una consultora tecnológica— elimina la fricción entre la idea estratégica y su ejecución. En el caso Santander, esto significó que la arquitectura emocional diseñada en la fase de estrategia llegó intacta al consumidor final, sin las pérdidas de intensidad que ocurren cuando estrategia y producción operan en silos separados.
5. Los resultados de marca son medibles si se diseñan para serlo desde el principio
La objeción más frecuente al marketing emocional en entornos financieros es la dificultad de atribuir resultados. La metodología EBA resuelve este problema integrando el sistema de medición desde la fase de diseño, no como una capa añadida al final. Si los indicadores emocionales y los indicadores de negocio se conectan desde el inicio, la atribución es posible y el ROI es demostrable.
¿Quieres explorar cómo la metodología EBA puede aplicarse a los retos de comunicación, atracción de talento y generación de negocio de tu organización financiera? Contacta con el equipo de Wayland en wayland.es.