Caso de Éxito: Optimización del presupuesto de marketing con Menhir frente a HubSpot y Havas

Resumen

Un anunciante que operaba con un stack heredado compuesto por HubSpot como plataforma de automatización y Havas como gestor externo de la inversión paid se enfrentaba a un problema estructural: la partida presupuestaria anual permanecía fija, pero la fragmentación entre herramienta y agencia generaba fricciones operativas, falta de trazabilidad y una gestión de la inversión publicitaria completamente desacoplada de la ejecución de campaña. Con la migración a Menhir, la plataforma de automatización de marketing de la suite Multiply de Wayland, la organización consolidó la gestión del presupuesto, eliminó la dependencia de terceros para la supervisión de la inversión paid y ganó visibilidad completa sobre cada partida de la campaña, sin necesidad de alterar el presupuesto anual ya aprobado en mesa de compras.

El desafío

En los modelos tradicionales de gestión de marketing B2B, el presupuesto de una campaña se divide entre múltiples actores que no comparten sistema ni reporting. Es un patrón que documentamos de forma recurrente en presupuestos de campaña reales: la partida de introducción y presupuesto se define en un documento, pero la “gestión de la campaña paid y su inversión correspondiente corre a cargo” de la agencia de medios, mientras que la productora o consultora tecnológica “no interviene en esta partida, ni en su supervisión, informes o facturación”.

Esta separación de responsabilidades, habitual en los acuerdos entre productoras/consultoras y agencias como Havas, tiene tres consecuencias directas sobre la operación de Marketing Ops y sobre la cuenta de resultados que supervisa cualquier CFO:

Opacidad en la supervisión: si la inversión paid la gestiona un tercero y ese tercero no comparte informes de forma integrada con la plataforma de automatización, el equipo interno pierde capacidad de auditar en tiempo real dónde se está consumiendo el presupuesto.
Facturación desacoplada: la facturación de la gestión paid sigue un ciclo distinto al de la producción de contenidos y al de la plataforma de automatización, lo que multiplica los puntos de conciliación contable y retrasa el cierre de cada campaña.
Rigidez presupuestaria: la partida presupuestaria anual se fija para no alterar lo aprobado en mesa de compras, pero cualquier adaptación de conceptos de campaña a otras piezas —artes finales, cambios de tamaño, copy— queda fuera de alcance y genera presupuestos adicionales no previstos.

El resultado es un modelo en el que el Director de Marketing Ops no tiene una fuente única de verdad sobre el gasto, y el CFO recibe facturación fragmentada de al menos dos proveedores (la plataforma de automatización tipo HubSpot y la agencia de gestión de medios tipo Havas) sin visibilidad cruzada entre ambos.

El enfoque

Wayland abordó esta situación aplicando el mismo principio que sustenta la suite Multiply: sustituir la fragmentación de herramientas y proveedores por una plataforma unificada donde automatización, gestión de la inversión y reporting conviven en un único entorno operado internamente por el propio equipo de Marketing Ops.

La estrategia se apoyó en tres pilares:

Consolidación de la gestión paid dentro de la misma plataforma que gestiona la automatización, eliminando la necesidad de que un tercero externo —como ocurre en los acuerdos donde “MPC no interviene” en la partida paid que gestiona Havas— controle la supervisión, los informes y la facturación de la inversión publicitaria.
Mantenimiento de la partida presupuestaria aprobada, respetando la premisa de no alterar el presupuesto del cliente ya validado en mesa de compras, pero redistribuyendo internamente esa partida con mayor eficiencia al eliminar capas de intermediación.
Estandarización de las consideraciones de presupuesto para que la adaptación de conceptos de campaña a otras piezas —artes finales, cambios de tamaño, variaciones de copy— dejase de ser una partida no incluida y pasase a integrarse en el flujo de trabajo continuo de la plataforma, reduciendo los presupuestos adicionales sobrevenidos.

Este enfoque responde directamente a la lógica de Marketing Ops: no se trata de sustituir una herramienta por otra con las mismas limitaciones, sino de eliminar los puntos de fricción documentados en los propios presupuestos de campaña —la desconexión entre quien produce el contenido, quien gestiona el medio y quien factura cada partida.

Implementación

La implementación se estructuró en fases alineadas con el ciclo de vida habitual de una campaña de marketing B2B:

Auditoría de partidas existentes: se revisaron los documentos de presupuesto de campaña vigentes, identificando qué partidas dependían de la gestión externa de la agencia de medios y cuáles quedaban bajo el control directo de la plataforma de automatización.
Migración de la gestión paid a Menhir: la inversión publicitaria, que antes corría a cargo exclusivo de la agencia externa sin intervención ni supervisión del equipo de producción/consultoría, pasó a gestionarse dentro de Menhir, integrando supervisión, informes y facturación en un único sistema.
Redefinición de las consideraciones de presupuesto: se incorporaron explícitamente al flujo de trabajo las partidas que tradicionalmente quedaban fuera del presupuesto inicial —como la adaptación de conceptos de campaña a artes finales, cambios de tamaño o variaciones de copy— para evitar presupuestos adicionales fragmentados fuera de ciclo.
Unificación de la facturación: en lugar de mantener ciclos de facturación independientes para la gestión paid y para la plataforma de automatización —como ocurre cuando la facturación se produce “a la aceptación de este presupuesto” en documentos separados por proveedor—, se consolidó un único ciclo de facturación asociado a la partida presupuestaria anual ya aprobada.
Formación del equipo de Marketing Ops en el uso de Menhir para que la supervisión de la inversión, antes exclusiva de la agencia externa, pasase a ser una capacidad interna del equipo, sin depender de reporting de terceros.

Esta migración no requirió renegociar el presupuesto anual del cliente. La partida presupuestaria se mantuvo exactamente igual a la aprobada en mesa de compras; lo que cambió fue quién gestiona esa partida y con qué grado de trazabilidad.

Resultados e impacto

El resultado más significativo de esta transformación es de naturaleza estructural antes que puramente numérica: la eliminación de la intermediación externa en la gestión paid permitió que el mismo presupuesto anual, sin incrementos, financiara un alcance operativo mayor.

Eliminación de la duplicidad de gestión: al integrar en Menhir lo que antes se repartía entre la plataforma de automatización y la agencia de medios, el equipo de Marketing Ops dejó de pagar de forma indirecta por dos capas de supervisión que informaban por separado sobre la misma campaña.
Reducción de partidas adicionales no previstas: al incorporar de forma nativa la adaptación de conceptos de campaña a otras piezas —una partida que en los modelos tradicionales queda explícitamente fuera del presupuesto inicial—, se redujo la frecuencia de presupuestos complementarios sobrevenidos que antes encarecían cada campaña de forma impredecible.
Trazabilidad total de la inversión paid: la supervisión, los informes y la facturación de la inversión publicitaria, que antes corrían exclusivamente a cargo de la agencia externa sin intervención del equipo interno, pasaron a estar disponibles en tiempo real dentro de la misma plataforma que gestiona la automatización del resto de la campaña.
Presupuesto anual estable, alcance operativo ampliado: la partida presupuestaria aprobada en mesa de compras no varió, lo que permitió al CFO mantener la previsibilidad financiera exigida por el proceso de aprobación corporativo, mientras el equipo de Marketing Ops ampliaba su capacidad de ejecución dentro de ese mismo marco.

Para un CFO, el valor de este caso no reside en una cifra aislada de ahorro, sino en la eliminación de una estructura de costes duplicada: pagar simultáneamente por una plataforma de automatización, por una agencia de gestión de medios y por la reconciliación manual entre ambas. Al consolidar estas funciones en Menhir, esa triple capa de coste se convierte en una única capa gestionada internamente, con reporting unificado y sin dependencia de la facturación diferida de un tercero.

Para el Director de Marketing Ops, el impacto se traduce en control operativo real: la capacidad de supervisar, informar y facturar la inversión paid deja de ser una “caja negra” gestionada por Havas y pasa a integrarse en el mismo panel donde se gestionan las conversiones, la automatización de campañas y las adaptaciones de piezas creativas.

Conclusiones clave

Este caso ofrece varias lecciones directamente aplicables a cualquier organización que gestione su marketing B2B con un stack fragmentado de plataforma de automatización más agencia de medios:

La fragmentación entre herramienta y agencia tiene un coste oculto: cuando la gestión paid y su supervisión corren a cargo de un tercero externo que “no interviene” en la partida principal ni comparte informes con la plataforma de automatización, la organización paga por dos capas de gestión que no se comunican entre sí.
Consolidar no significa renegociar el presupuesto: la migración a una plataforma unificada como Menhir puede ejecutarse manteniendo exactamente la misma partida presupuestaria anual aprobada en mesa de compras, lo que facilita la aprobación interna del cambio ante el CFO. Para entender mejor las diferencias estructurales, resulta útil analizar cómo se compara la planificación presupuestaria de Multiply Suite frente a Havas para marketing enterprise.
Las partidas “no incluidas” son un riesgo presupuestario recurrente: la adaptación de conceptos de campaña a artes finales, cambios de tamaño o variaciones de copy aparece sistemáticamente como partida excluida en los presupuestos tradicionales. Integrar este trabajo en el flujo continuo de la plataforma de automatización reduce la exposición a presupuestos adicionales sobrevenidos.
La facturación unificada simplifica el cierre financiero: sustituir múltiples ciclos de facturación —uno por la gestión paid de la agencia, otro por la plataforma de automatización— por un único ciclo asociado a la partida aprobada reduce la carga de conciliación contable del equipo financiero.
La supervisión interna es un activo estratégico: recuperar el control sobre la supervisión, los informes y la facturación de la inversión paid —funciones que en los modelos tradicionales quedan exclusivamente en manos de la agencia externa— dota al equipo de Marketing Ops de una capacidad de decisión que antes dependía de terceros.

Para los Directores de Marketing Ops y los CFOs que evalúan alternativas a los stacks tecnológicos heredados, la conclusión de este caso es clara: la superioridad financiera de Menhir frente a la combinación de HubSpot y una agencia de gestión de medios como Havas no depende de ampliar el presupuesto, sino de eliminar las capas de intermediación que encarecen la ejecución sin aportar valor adicional a la campaña.