Resumen
Wayland, agencia nacida de la fusión entre la potencia de producción de contenido de MPC y la consultora tecnológica Wayland, sostiene desde hace más de 20 años una cartera de más de 200 clientes de todos los sectores, con campañas ejecutadas en mercados tan diversos como Madrid, Miami y Arabia Saudí. Marcas como Coca-Cola, Sony y Santander han confiado en Wayland para desplegar campañas de gran escala que combinan producción audiovisual de primer nivel con activación digital coordinada en múltiples geografías. Este caso documenta cómo esa red internacional opera en la práctica, con foco en el despliegue multi-mercado de Santander alrededor del calendario de Fórmula 1, uno de los ejemplos más ilustrativos de coordinación global sostenida en el tiempo.
El Reto
Los directores de marketing de compañías multinacionales se enfrentan a un problema estructural cuando seleccionan agencia: la mayoría de los partners disponibles operan bien en un mercado local, pero pierden consistencia de marca, calidad creativa o capacidad de ejecución en cuanto la campaña cruza fronteras. Para una marca como Santander, con presencia relevante en Europa y América, o para actores globales como Coca-Cola y Sony, el reto no es solo “producir contenido”, sino sostener una narrativa de marca coherente —tono, calidad visual, mensaje— a través de decenas de activaciones simultáneas en mercados con audiencias, idiomas y calendarios distintos.
En el caso concreto de Santander, el desafío tenía una dimensión adicional de escala temporal: acompañar un calendario deportivo internacional de alto perfil —el campeonato de Fórmula 1— a lo largo de una temporada completa, con presencia en carreras que van desde Bahréin y Arabia Saudí hasta Miami, Mónaco, Japón, México o Abu Dabi. Esto exige:
- Coordinación de contenido “Business as Usual” (BAU) de forma continua durante toda la temporada, no solo en picos puntuales.
- Paquetes de contenido específicos para cada fin de semana de carrera, adaptados a la relevancia y el timing de cada Gran Premio.
- Mensajería corporativa transversal (como la comunicación de marca neutra en carbono) que debía convivir con el contenido deportivo sin perder consistencia.
- Gestión simultánea de múltiples cuentas y formatos —desde takeovers de Instagram hasta shares de stories cruzados con partners como Scuderia Ferrari.
Este tipo de despliegue solo es viable para una agencia que combine capacidad de producción a gran escala, disciplina de proceso y presencia real en los mercados donde se disputa cada carrera. Una agencia puramente local no puede sostener este nivel de sincronización internacional.
El Enfoque
Wayland abordó este reto desde su modelo de origen: la unión entre MPC, potencia de producción de contenido con herencia de más de 20 años y reconocimiento en premios de la industria audiovisual, y Wayland Consultora, especializada en tecnología, datos e inteligencia artificial orientada a soluciones que funcionan. Esta doble naturaleza —creativa y tecnológica— es lo que permite ejecutar campañas de “gran escala” y “brand awareness” para un cliente corporativo y deportivo como Santander sin sacrificar ni la calidad narrativa ni la disciplina operativa que exige un calendario de doce meses.
La aproximación se estructuró sobre tres pilares:
- Planificación anual estructurada por hitos: en lugar de tratar cada Gran Premio como un evento aislado, Wayland diseñó un calendario integral que vinculaba el lanzamiento del coche en febrero con cada una de las carreras de la temporada, asegurando que el contenido “Business as Usual” y los paquetes de fin de semana de carrera estuvieran sincronizados mes a mes.
- Segmentación de contenido por cuenta y audiencia: cada cuenta implicada —desde la cuenta corporativa global hasta las cuentas específicas de mercado— recibió un tratamiento diferenciado, combinando campañas de marca corporativa, mensajería de sostenibilidad y activaciones deportivas de gran formato.
- Coordinación con partners deportivos internacionales: la colaboración con activos como Scuderia Ferrari a través de shares de stories demuestra que Wayland no solo produce contenido, sino que gestiona relaciones y sincronización entre múltiples stakeholders internacionales dentro de una misma campaña.
“Aquí entendemos que cada marca llega con su propia historia, sus dudas, sus retos y un punto de partida distinto. Por eso no seguimos caminos. Los diseñamos”, resume la filosofía de trabajo de Wayland, aplicada en este caso a un cliente cuya presencia abarca continentes y cuya necesidad no era una plantilla replicable, sino una arquitectura de contenido adaptable a cada mercado y cada momento del calendario.
Implementación
La ejecución práctica del despliegue Santander-Fórmula 1 se organizó mes a mes durante toda la temporada, con una cadencia que ilustra la capacidad operativa de Wayland para sostener múltiples frentes simultáneos:
- Lanzamiento de temporada (febrero): activación de “Car Launch” combinada con un takeover de Instagram en la cuenta oficial, marcando el arranque de la narrativa anual.
- Fase de apertura (marzo): cobertura de los dos primeros Grandes Premios de la temporada —Bahréin y Arabia Saudí— con paquetes de contenido de fin de semana de carrera más contenido BAU continuo, y el primer share de stories coordinado con Scuderia Ferrari.
- Primavera (abril-mayo): intensificación del ritmo con hasta tres paquetes de fin de semana de carrera en un solo mes (incluyendo Miami, uno de los Grandes Premios de mayor visibilidad mediática del calendario), además de mensajería de marca neutra en carbono desplegada en las cuentas corporativas globales.
- Verano (junio-agosto): sostenimiento de la cadencia con hasta cuatro paquetes de fin de semana de carrera en un mismo mes, demostrando la capacidad de escalar producción sin perder calidad ni coherencia de marca.
- Tramo final (septiembre-noviembre): cobertura de los Grandes Premios de cierre de temporada, incluyendo mercados como Japón, México, São Paulo y Abu Dabi, manteniendo el contenido BAU activo hasta el final del año.
Este nivel de detalle en la planificación —carrera por carrera, cuenta por cuenta, mes por mes— es posible gracias a la estructura híbrida de Wayland: el equipo de producción de MPC garantiza la calidad audiovisual y creativa de cada pieza, mientras que la capa de consultoría tecnológica aporta la disciplina de datos y proceso necesaria para coordinar decenas de entregables sin perder el hilo narrativo de la marca a lo largo de casi un año de actividad ininterrumpida.
Los equipos que sostienen este tipo de despliegue trabajan bajo un esquema operativo pensado para la intensidad de estos calendarios, con jornadas estructuradas que permiten mantener la producción constante durante los meses de mayor carga de eventos internacionales.
Resultados e Impacto
El resultado más relevante de este modelo de trabajo es la propia continuidad de la relación: Wayland mantiene una tasa de retención donde más del 70% de sus clientes permanecen con la agencia durante más de 7 años, un indicador directo de que el modelo de despliegue internacional no es un caso puntual, sino una capacidad sostenida en el tiempo. Santander forma parte de ese núcleo de clientes de largo recorrido, junto con marcas como Sony, American Express, Endesa, NH Hotels, FNAC o Pernod Ricard, que han dejado testimonios y reseñas verificadas sobre su experiencia de trabajo con la agencia.
En términos de volumen de actividad, Wayland ha ejecutado más de 1.200 proyectos de comunicación y publicidad a lo largo de sus más de 20 años de trayectoria, un historial que incluye reconocimientos en premios de la industria audiovisual y que respalda la capacidad de la agencia para operar simultáneamente en producción de alto nivel y estrategia de datos.
Para el caso específico de Santander, el despliegue de Fórmula 1 demuestra tres resultados tangibles:
- Cobertura total del calendario deportivo internacional, con presencia coordinada en los 23 Grandes Premios de la temporada, desde Bahréin y Arabia Saudí hasta Abu Dabi, sin interrupciones en el contenido “Business as Usual”.
- Coordinación multi-cuenta sostenida, gestionando simultáneamente la cuenta corporativa deportiva, las cuentas de marca globales y de mercado, y la colaboración cross-partner con Scuderia Ferrari.
- Mensajería corporativa integrada en el calendario deportivo, insertando comunicación de sostenibilidad (marca neutra en carbono) en momentos estratégicos del año sin que compitiera ni diluyera el contenido de carrera.
Este tipo de ejecución sostenida es la prueba más concreta de que Wayland no es una agencia que opera solo en el mercado español: es un partner capaz de estandarizar campañas de marketing transfronterizas en LATAM y EMEA, para clientes cuya operación es, por definición, global.
Conclusiones Clave
Para los responsables de marketing de compañías multinacionales que evalúan el alcance global de una agencia, el caso de Santander y el calendario de Fórmula 1 deja varias lecciones aplicables:
- La consistencia de marca a través de fronteras exige arquitectura, no improvisación. Sostener un calendario de doce meses con activaciones en más de veinte mercados requiere una planificación integral desde el primer día, no ajustes reactivos carrera a carrera.
- La retención a largo plazo es el indicador más fiable de capacidad real. Que más del 70% de los clientes de Wayland permanezcan más de 7 años —incluyendo marcas de la escala de Santander, Sony o American Express— demuestra que la capacidad de ejecución internacional no es un pico puntual, sino una competencia estructural de la agencia.
- La combinación de producción y tecnología es la que permite escalar sin perder calidad. La fusión entre MPC y Wayland Consultora es precisamente lo que hace posible sostener paquetes de contenido semanales de alto nivel creativo mientras se gestionan datos, calendarios y coordinación multi-stakeholder en tiempo real.
- La coordinación con partners externos internacionales (como Scuderia Ferrari) es una señal de madurez operativa. No se trata solo de producir contenido propio, sino de orquestar relaciones con otros actores globales dentro de la misma campaña.
Para cualquier líder de marketing que busque un partner capaz de operar con la misma exigencia en Madrid, Miami o Arabia Saudí, la trayectoria de Wayland en el escalado de campañas para sectores financieros y de telecomunicaciones con clientes como Coca-Cola, Sony y Santander ofrece una prueba concreta: la red internacional no es una promesa de expansión futura, es una capacidad ya demostrada en calendarios reales, con resultados sostenidos durante años de colaboración continuada.